La etnografía en los estudios de posicionamiento de marca

La etnografía se ha utilizado de manera creciente en la investigación de mercados, presenta las siguientes ventajas:

1) dota de una visión integral del consumidor, comprendiéndolo en su contexto social y cultural influenciado por una diversidad de factores. Permite comprender los sistemas de creencias religiosas, símbolos, identidades, ritos, entre otros

2) Brinda un conocimiento del consumidor a partir de una investigación de sus circunstancias reales y naturales en las que se desenvuelve para el consumo de productos.

Las condiciones económicas que favorecieron la etnografía en su rama denominado entnomarketing es decir una mercadotecnia que enfatiza los factores culturales como un método cualitativo para entender al consumidor, para la medición cuantitativa del mercado y de su relevancia para la psicología del consumidor.

La utilidad de la etnografía radica en la diversidad de contextos que se puede utilizar como son: estudios de punto de venta, centros comerciales, diseño de productos, comportamiento del consumidor, sean inmigrantes, niños, usuarios de servicio de salud o de productos farmacéuticos y para estudios de marca por mencionar algunos casos.

Marcas, consumo y comunidad

Su utilidad es análisis de los grupos de consumidores que se generan a raíz del consumo de productos, los conceptos destacados son las comunidades de marca y la cultura de consumo.

  1. La comunidad de marca (brand communities) es la base estructural de sus relaciones sociales es compartir la acción por una marca específica. Se caracterizan por 3 elementos fundamentales:
  2. Conciencia de grupo. Los consumidores buscan sentirse unidos con la marca y otros consumidores, que generan un grupo de aficionados a la marca y sus productos. La sinergia es tan fuerte que se definen mediante la rivalidad de otras marcas, son fieles a una sola marca y no buscan otras.
  3. Rituales y tradiciones. Es la expresión pública del conocimiento y significados del grupo que son reproducidos a otros, se celebran y se cuentan los acontecimientos donde se celebran y comparten experiencias de la marca y sus acontecimientos.
  4. Responsabilidad moral. Ser tienen ciertas responsabilidades como integrar, retener miembros, asistir y el uso adecuado de la marca, asistencia técnica entre otras.

Los grupos subculturales se genera por medio del compromiso o afiliación a un producto, marca o actividad de consumo. Se caracterizan por estructuras sociales reconocibles respecto a sus modos de expresión, rituales compartidos. Los grupos son más globales, los grupos tienen afiliación a categorías o actividades no únicamente a una marca.

En un estudio de automóviles MG concluye que la mercadotecnia tiene un lugar fundamental en la autenticidad percibida de la marca y sus productos. Se encuentran tres definiciones: una objetiva, que tiene relación con la precisión en la restauración de los MG, su “calidad”; una constructiva, que se refiere al hecho de conducir vehículos MG y mantenerlos “en el camino”, superando los problemas mecánicos inherentes a su antigüedad; y una definición existencial donde la autenticidad se logra a través de experiencias personales de gran importancia que están relacionadas con la marca, y por medio del cumplimiento de papeles o funciones específicas que ayudan a mantener un vínculo entre los aficionados a esta.

El papel de las marcas y el consumo en la construcción de comunidades, una investigación los aficionados a Star Trek que usa el concepto de “comunidad tribal” (tribal community) y “comunidades virtuales de consumo” (virtual communities of consumption). Una comunidad tribal se caracteriza por tener miembros cuyas relaciones sociales se focalizan en compartir la afición hacia una marca particular, un producto o algunas actividades de consumo, y por tener un lenguaje, significados, rituales y prácticas específicas. De momento una definición muy similar a subcultura de consumo, pero además se caracterizan porque los lazos entre sus miembros suelen ser vía internet. En consecuencia, gran parte de estas comunidades tribales son, al mismo tiempo, comunidades virtuales de consumo, definidos como un subgrupo específico cuyo centro de relaciones sociales es tener intereses de consumo comunes y cuyo adecuado estudio requiere de la netnografía.

En una investigación a aficionados al automovilismo respecto a los practicantes del debadging, entendido como la acción y/ o disposición de quitarle a los carros las señales de sus respectivas marcas o empresas fabricantes (logos, símbolos, marcas, modelo del carro, etc.). Encuentran que la afición por el debagging es debido a que permite realizar una personalización estética del carro, es una manera creativa de apropiarse de este y hacer una crítica al sistema capitalismo, a la masificación y a las marcas. En las comunidades se forma en que se conectan y forman grupos en los que enseñan y publicitan las ventajas del debagging.