La marca y tu comunicación online

La gente compra las marcas porque confía en ellas y está dispuesta a pagar mayores precios por sus preferidas, es el punto de referencia, de la identidad del producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. Las marcas forman parte de nuestras vidas, de nuestra cultura y además de unos beneficios determinados derivados de las características, cualidades y calidades de un determinado producto, nos venden algo más, en muchas ocasiones más decisivo e importante para el consumidor que la propia calidad del producto: en definitiva un estilo de vida.

Las marcas influyen en el comportamiento del consumidor, en su mente, provocan emociones en el consumidor, dependiendo la categoría del producto la reacción puede variar. Las denominadas marcas blancas se identifican por la señal del distribuidor, un producto no se compra únicamente por sus características funcionales sino también por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian a la marca.

La marca, junto con los clientes, es el activo más importante de cualquier empresa, son dos caras de una misma moneda: el valor de nuestra empresa, entendido como capacidad de generar rentabilidad actual y futura, y únicamente perdurará si aporta un valor añadido que cubra las expectativas generadas.

El valor de marca se puede definir como aquel valor añadido del nombre, recompensado por el mercado con márgenes de beneficios o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y o distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos. En consecuencia, el valor de una marca quedará establecido en la medida en que puede conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en el consumidor, y cómo ésta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo, afectivo y de comportamiento. Se considera como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, su nombre y su símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por el producto o servicio ofrecido a los clientes y pueden agruparse en cinco categorías: lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca adicionales a la calidad perci¬bida, y por último, otros activos en propiedad de la marca, como pueden ser patentes, marcas registradas, etc.

Los activos de la marca, incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa, por su parte, al comprador le producen los siguientes efectos:

  • Facilitan la interpretación y procesamiento de la información sobre productos y marcas.
  • Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra (por experiencias anteriores o familiaridad con la marca y sus características).
  • Brindan satisfacción por el uso.

Mientras tanto, a la empresa las marcas la ayudan del siguiente modo:

  • Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing.
  • Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones.
  • Fortalecen la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto.
  • Proporcionan una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca.
  • Brindan un apalancamiento en el canal de distribución. Al igual que los compradores individuales, el distribuidor tiene menos incertidumbre si trata con marcas probadas.
  • Suministran una ventaja competitiva que puede suponer una barrera real a la entrada de la competencia.

Como se ha visto, determinar el valor de una marca es una tarea complicada, debido principalmente a la intangibilidad de los componentes que forman ese valor. De todos modos, para tratar de medirlo y cuantificarlo de alguna manera, se han propuesto al menos cinco métodos (Santesmases, 2004):

  • Precio: lo que pagarían los consumidores por la marca.
  • Nombre; Marcas que prefieren los consumidores propia o de los competidores.
  • Valor de reemplazo de la marca, es el costo de establecimiento del negocio y de una marca comparable.
  • Medir ese valor mediante el valor de las acciones de la empresa.
  • Dimensionar el valor de la marca, estimando el montante de los ingresos futuros.

Para conseguir crear y mantener una marca fuerte se requiere una elevada inversión a largo plazo, ya que la lealtad de marca que se consigue en los clientes es un aspecto clave para el desarrollo de cualquier negocio. las marcas ejercen tanta influencia en la mente de la gente, que incluso aquellos que no se las pueden permitir, están dispuestos a adquirir una imitación para satisfacer ciertas necesidades más bien de reconocimiento y status social que les genera esa marca.