Estrategia Empresarial, Definición y conceptos relacionados

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Basado en el Best Seller “Manual de planeación estratégica, segunda edición”, 2020,de Martín G: Álvarez Torres, publicado por GRUPO ALBE CONSULTORÍA.

De venta en nuestra tienda digital.

“Me maravillan las organizaciones que han aprendido a hacer de la innovación una rutina, porque están permanentemente construyendo el futuro”.

Philip Kotler

¿Qué tienen en común las tortugas marinas que llegan a vivir hasta doscientos cincuenta años y los árboles de olivo que llegan a vivir hasta dos mil años? Su gran capacidad para adaptarse a las continuas y cambiantes circunstancias del medio ambiente. Exactamente eso mismo hacen las organizaciones exitosas: mejoran continuamente su Estrategia Empresarial para que año con año sigan cosechando los frutos que para ellas son importantes o estratégicos: ingresos, utilidades, clientes, productos, premios, certificaciones, crecimiento, cobertura geográfica, participación de mercado, etc.

Así es, todas las organizaciones, micros, pequeñas, medianas y grandes, públicas y privadas, con y sin fines de lucro tienen que diseñar, mejorar e Implementar continuamente su Estrategia Empresarial (organizacional) si quieren sobrevivir y crecer. Nadie puede estar presente en el mercado sin una Estrategia Empresarial definida. En contraste, las estrategias empresariales autodefinidas son efectivas solo en el corto plazo y son altamente vulnerables en el mediano y largo plazo.

Definiciones
  1. Amenaza. Es todo aquel evento del medio ambiente, que de presentarse podría afectar negativamente los resultados estratégicos de la organización en forma significativa. La amenaza no está bajo el control de la organización, depende de terceros. Por ejemplo: la presencia de competidores extranjeros, la devaluación, el tipo de cambio, el desarrollo de productos sustitutos, etc.
  2. Competidor. Es cualquier persona u organización que ofrece o tiene el potencial para ofrecer productos similares o sustitutos a nuestros clientes y mercados.
  3. Competitividad. Es la capacidad que posee una organización para incrementar o consolidar su presencia en el mercado. La competitividad tiene que ver con resultados cuantitativos como: participación de mercado, ventas, cobertura de mercado, número de sucursales / franquicias, número de clientes, etc. La competitividad varía a través del tiempo dependiendo de la efectividad de la Estrategia Empresarial.
  4. Debilidad. Es todo aquel aspecto o actividad que realiza la organización con un bajo grado de eficiencia. La debilidad está bajo el control de la propia organización. Por ejemplo, poca capacidad de conservar la lealtad de los clientes, baja liquidez, alta rotación de personal, problemas de calidad, deficiencia de innovación, etc.
  5. Estrategia Empresarial. Es el conjunto de conceptos y lineamientos que utiliza la organización para sobrevivir, crecer, obtener productividad en el presente y asegurar su sustentabilidad en el futuro. La Estrategia Empresarial desde el punto de vista de GRUPO ALBE CONSULTORÍA está conformada por tres componentes:
    • 1) Las Directrices Estratégicas (la definición del negocio, la visión, la misión, la disciplina, los valores organizacionales),
    • 2) El Tablero de Control (con los objetivos, indicadores y metas estratégicos), y
    • 3) Los Proyectos de Mejora (con sus programas de trabajo y actividades de mejora).
  1. Fortaleza. Es todo aquel aspecto o actividad que realiza la organización con un alto grado de eficiencia. La fortaleza está bajo el control de la organización.
  2. Indicador (medidor / KPI – Key Performance Indicator-). Es una variable cuantitativa que mide el desempeño de un proceso, área, departamento o persona. Se redacta con un verbo, una descripción, una meta, una unidad de medición y una fecha de cumplimiento. Para cada objetivo estratégico existe cuando menos un indicador.
  3. Mapa estratégico. Es la representación gráfica los Objetivos Estratégicos de una organización tomando en cuenta cada una de las cuatro perspectivas del Dr. Kaplan y el Dr. Norton (financiera, comercial, de procesos y de aprendizaje) que se van correlacionando para lograr la visión y la misión de la organización.
  4. Medio ambiente externo. Es el conjunto de elementos que se encuentran fuera de la organización con los que interactúa de manera continua: clientes, mercados, productos, competidores, proveedores, sociedad, comunidad y factores políticos, económicos, sociales y ambientales.
  5. Medio ambiente interno. Es el conjunto de elementos que se encuentran dentro de la organización: recursos tecnológicos, humanos y financieros.
  6. Misión de negocio. Es la razón de ser de una organización. Incluye tres aspectos:
    • 1) Las necesidades que satisface la organización de los clientes,
    • 2) Los productos (o familias de productos) que ofrece la organización, y
    • 3) Los mercados a los que se dirige la organización.
  1. Objetivo Estratégico. Es el resultado cuantitativo vital más importante para que la organización necesita para sobrevivir. Un Objetivo Estratégico se puede medir por medio de uno o varios indicadores.
  2. Oportunidad. Es todo aquel evento del medio ambiente que de presentarse facilitaría que la organización lograra sus Objetivos Estratégicos. La oportunidad no está bajo el control de la organización, depende de terceros y de las tendencias del macrosistema. Por ejemplo, hay tratados de libre comercio con algunos países, hay nuevos nichos de mercado, hay tendencias ecológicas, hay mano de obra calificada en el mercado, etc.
  3. Planeación Estratégica. Es el proceso que realiza la organización, generalmente año con año el equipo directivo, para diseñar e Implementar la Estrategia Empresarial que le permitirá adaptarse con éxito al cambio organizacional interno y externo. El plan estratégico es el proceso y la Estrategia Empresarial es el producto de ese proceso.
  4. Proyecto de Mejora. Es la iniciativa que genera una organización para alcanzar sus Objetivos Estratégicos de una forma noqueadora. El Proyecto de Mejora contesta las preguntas ¿Qué camino(s) debe seguir la organización para cumplir sus Objetivos Estratégicos? ¿Cómo asegura el cumplimiento de sus objetivos, indicadores y metas estratégicas?
  5. Riesgo. Es la probabilidad de ocurrencia de un evento que afecta negativamente los resultados de la organización.
  6. Tablero de Control (balanced scorecard). Es un sistema que califica el cumplimiento de los resultados de los objetivos, indicadores y metas estratégicas (KPI´s) contra las metas definidas.
  7. Unidad de Negocio (UEN). Es una pequeña organización dentro de la organización que genera ingresos propios, que tiene sus propios productos, sus propios mercados, sus propios competidores, su propia estructura, y que podría tener incluso su propia razón social.
  8. Visión de negocio. Es el sueño al que aspira una organización llegar en algunos años más. La visión contesta la pregunta ¿En dónde quiere estar la organización en los próximos años? ¿Cuál es su sueño?
Proceso de Planeación Estratégica

Los pasos para diseñar e Implementar una exitosa Estrategia Empresarial son profundamente sencillos (no simples) cuando el equipo directivo de la organización está dispuesto a trabajar en equipo y a comprometerse todos juntos en llegar al mismo destino.

Una vez que los empresarios o directivos han decidido hacer un Plan Estratégico que le permita enfrentar de manera exitosa a sus competidores y que le permita crecer de una manera ordenada surgen las preguntas ¿Cómo lo podría hacer? ¿Cuál es el mejor método para realizar una Planeación Estratégica? ¿Podría aplicar lo que aprendí en la maestría o en el IPADE? ¿Lo podría desarrollar por mi propia cuenta? ¿Puedo copiar lo que hacen mis competidores?

Pues bien, debido a que se han publicado miles de artículos y libros sobre el tema de Planeación Estratégica, lo cierto es que todavía algunos académicos y consultores que conocen del tema lo guardan como a su tesoro y no comparten su know how, otros académicos y consultores sin mucha experiencia que no conocen muy bien del tema hablan de muchas ideas sin estructurar y dan un rompecabezas para que los directivos lo armen, tarea francamente difícil. Solamente unos pocos académicos y consultores compartimos amplia y generosamente nuestra vasta experiencia al respecto.

Al paso de los años he aprendido que el dar es lo que me da felicidad. Por eso, con mucho gusto comparto contigo esta metodología de planeación estratégica que cada vez la hacemos más pedagógica, estructurada y efectiva.

Siempre que pienso en lo que sería del mundo si algunos grandes artistas hubiesen sido egoístas con sus dones. Por ejemplo, pienso en la belleza de esculturas que nos faltarían sin Miguel Ángel, o las composiciones musicales que nos hubiéramos perdido sin Mozart o Beethoven, las excelsas pinturas que nunca hubiéramos soñado sin Goya, Picasso, Monet o Rembrandt, las extraordinarias voces de Luciano Pavarotti, Plácido Domingo o Mireille Mathieu, o las grandes obras literarias de Homero y Shakespeare.

¿Por qué planear?

Generalmente cuando se piensa en una Estrategia Empresarial, se puede pensar en algo complicado y sofisticado, sólo para grandes corporaciones. Esta creencia está muy alejada de la realidad, es más bien un mito que se han encargado de reforzar las “grandes organizaciones” y los “grandes consultores”.

  • Un Plan Estratégico es a la organización, lo que el libreto al actor.
  • Un Plan Estratégico es a la organización, lo que un “waze” a un turista.
  • Un Plan Estratégico es a la organización, lo que la partitura al director de orquesta.
  • Un Plan Estratégico es a la organización, lo que el instrumental quirúrgico al cirujano.

Elaborar plan estratégico equivale a:

  • Prever lo que se va a hacer en los próximos meses,
  • Visualizar escenarios futuros,
  • Preparar alternativas para conducir la organización, y
  • Fijar objetivos agresivos pero realistas.

Siempre que la planeación se utilice para redefinir y mejorar la forma de dirigir el negocio, planear será tan importante como realizar las acciones cotidianas.

La planeación estratégica incrementa significativamente la posibilidad de que gran parte de las actividades y recursos de la organización sean transformadas en utilidades para el negocio, disminuyendo también con ella el nivel de vulnerabilidad. La no planeación conduce al desorden y al desperdicio organizacional.

Se planea para:

  • Actuar con mayor efectividad.
  • Minimizar la incertidumbre.
  • Obtener resultados vitales.
  • Preparar alternativas de crecimiento y desarrollo.
  • Prevenir amenazas.
  • Saber que hacer en el corto, mediano y largo plazo.
  • Ser líderes en el mercado.
  • Tener continuidad empresarial
  • Tomar decisiones del rumbo a seguir.
  • Visualizar el futuro.

Los cambios en las organizaciones pueden ser de dos tipos:

  1. Los que afectan las relaciones entre la organización y su medio ambiente externo, y
  2. Los que afectan la estructura interna y actividades operativas de la organización.

Los cambios del primer tipo afectan la efectividad de la organización, y los del segundo tipo, afectan su eficiencia.

La efectividad de una Estrategia Empresarial radica en el grado real de comprensión que la organización tiene del entorno en que se desenvuelve y de la forma en cómo va a seguir enfrentando exitosamente su mercado. La eficiencia de una Estrategia Empresarial radica en el grado de optimización de los recursos y de la homogeneidad de la visión estratégica de los directivos y colaboradores de la organización. A la larga, sólo sobreviven aquellas organizaciones que satisfacen las necesidades de la sociedad con efectividad y con eficiencia. La efectividad permite seguir a la vanguardia empresarial y la eficiencia permite seguir siendo productivos.

  • Efectividad es hacer las cosas que deben hacerse.
  • Eficiencia es la relación entre el resultado alcanzado y los recursos utilizados (definición de ISO 9000:2015). Es decir, es el aprovechamiento de los recursos para hacer las cosas
  • Hay editoriales muy efectivas que venden miles de libros digitales con temas de moda.
  • Hay imprentas que son muy eficientes que producen un tiraje de noventa mil revistas por hora.
  • Hay organizaciones que son muy efectivas porque ajustan el rumbo de su organización.
  • Hay organizaciones que son muy eficientes porque producen miles de productos de calidad por hora.
  • La efectividad tiene que ver con el futuro. La efectividad será suficiente para crecer si la ineficiencia no la asfixia por falta de recursos económicos.
  • La eficiencia tiene que ver con el presente. La eficiencia será suficiente para sobrevivir si la efectividad no llega tarde a la repartición de clientes.
  • Para crecer, una organización debe buscar la efectividad. Para sobrevivir, debe buscar la eficiencia.
Combinaciones de efectividad y eficiencia empresarial

Una Estrategia Empresarial fija su atención en ambos sentidos (efectividad y eficiencia) y requiere no solo del conocimiento de la realidad que vive la organización, sino también de la intuición que sólo da la experiencia en el negocio, es por esto que es de suma importancia combinar tanto la planeación formal como la planeación intuitiva.

Aspectos de efectividad que deben incorporar las organizaciones para ir al ritmo de las tendencias empresariales, sociales y tecnológicas:

  • Administrar colaboradores y clientes millennials.
  • Automatizar procesos
  • Certificar sistemas de gestión (ISO 9000, 14000, 20000, 22000, 22301, 27000, 45000, etc.).
  • Hacer planeación estratégica.
  • Implementar buenas prácticas empresariales.
  • Implementar sistemas de información (SAP, ERP, etc.).
  • Incorporar el marketing digital y las redes sociales.
  • Incorporar órganos de gobierno.

La mezcla de intuición y formalidad que se dé al proceso de Planeación Estratégica depende de la naturaleza del negocio y de la cultura organizacional correspondiente.

Observa la siguiente tabla comparativa entre los dos estilos de planeación. Cada una, por supuesto tiene sus propias ventajas y desventajas.

Si actualmente no tienes un proceso formal de Planeación Estratégica podrías decidir seguir igual, y estaría bien, el único gran riesgo es que te perderías de ver con mayor claridad las amenazas y las oportunidades del mercado. No tener planeación formal es como leer sin lentes.

Si tú ya haces algún proceso formal de planeación estratégica podrías seguir con tu misma metodología, y estaría bien, el único gran riesgo es que te perderías de tener nuevas perspectivas y nuevos análisis. No mejorar la planeación es como siempre disfrutar de tu carne favorita con la misma preparación.

Planeación intuitiva Vs. planeación formal

Planeación intuitiva. Es una planeación informal que se puede dar entre el dueño y/o entre los miembros del equipo directivo, de forma ocasional al final del año poniendo las nuevas ideas en una servilleta:

  • Sin una metodología formal de análisis y síntesis de datos duros.
  • Sin una investigación de los resultados y tendencias del medio ambiente externo e interno de la organización.
  • Sin un procedimiento, formatos y reportes basado en actividades de alto valor agregado que lleven al rediseño formal de la Estrategia Empresarial.
  • Sin un moderador del proceso.
  • Sin líderes de objetivos y Proyectos de Mejora.
  • Sin seguimiento diario, semanal mensual, trimestral y anual.

Planeación formal. Es una planeación oficial que se puede dar entre el consejo de administración y/o los dueños y/o los miembros del equipo directivo y/o personal clave:

  • Con una metodología formal de análisis y síntesis de datos duros.
  • Con una investigación de los resultados y tendencias del medio ambiente externo e interno de la organización.
  • Con un procedimiento, formatos y reportes basado en actividades de alto valor agregado que lleven al rediseño formal de la Estrategia Empresarial.
  • Con un moderador del proceso (despacho de consultoría o facilitador).
  • Con líderes de objetivos y Proyectos de Mejora.
  • Con seguimiento diario, semanal, mensual, trimestral y anual.

Contrastes entre organizaciones con y sin un proceso formal de planeación estratégica

 

¿Cómo rediseñar la Estrategia Empresarial con metodología de GRUPO ALBE CONSULTORÍA?

“Estrategia es el conjunto de resultados y actividades que le aseguran a la organización llegar y mantenerse en la posición de mercado deseada a través del tiempo”.

Martín G. Álvarez Torres

  • Primer concepto clave:Los resultados” se derivan del cumplimiento de objetivos, indicadores y metas estratégicas, en las perspectivas financiera, comercial, de procesos, humana y tecnológica del negocio.
  • Segundo concepto clave:Las actividades” se derivan de la ejecución de Proyectos de Mejora y programas de trabajo alineados a la consecución de los Objetivos Estratégicos.
  • Tercer concepto clave:El dinamismo” se deriva del reacomodo de la organización a los nuevos escenarios geoeconómicos, geopolíticos y geosociales.

La Estrategia Empresarial responde de forma contundentemente la pregunta ¿Cómo le hará la organización para sobrevivir y seguir creciendo ante las cambiantes circunstancias y tendencias empresariales del medio ambiente externo e interno? La Estrategia Empresarial puede estar esbozada de forma informal en la mente de los dueños, de los empresarios, de los directores, o puede estar escrita de manera formal en un documento destilado de un proceso formal de planeación estratégica.

Consideraciones de la Estrategia Empresarial:
  1. Primera, todas las organizaciones tienen una Estrategia Empresarial, sea formal o autodefinidamente.
  2. Segunda, no todas las estrategias empresariales son igualmente efectivas al paso del tiempo, algunas son más vulnerables que otras.
  3. Tercera, siempre se puede descubrir bajo un método formal de planeación una mejor Estrategia Empresarial.
  4. Cuarta, no es suficiente con haber encontrado una vez la mejor Estrategia Empresarial, el equipo directivo necesita anual y permanentemente mejorar, enriquecer y/o rediseñar la Estrategia Empresarial para mantenerse a la velocidad con que está girando el mundo.

En GRUPO ALBE CONSULTORÍA a lo largo de treinta años hemos ido puliendo la metodología que utilizamos con nuestros clientes para “Rediseñar e Implementar estrategias empresariales noqueadoras” que les permite estar siempre uno o dos pasos adelante de los competidores, y siempre la hemos compartido en nuestros cursos de capacitación y en nuestros servicios de consultoría.

Ahora compartimos la metodología de planeación estratégica una vez más de forma académica (didáctica) en este artículo para mostrar la importancia y necesidad de que las organizaciones deben contar con una metodología y una Estrategia Empresarial bien diseñada, si no quieren naufragar financiera, comercial, humana o tecnológicamente.

Propósitos generales de contar con un proceso de planeación estratégica

  1. Orientar los esfuerzos de la organización hacia la consolidación de sus Directrices Estratégicas (negocio, visión, misión, disciplina y valores).
  2. Contar con una metodología práctica que le permita a la organización formular y redefinir periódicamente, Directrices Estratégicas, Objetivos Estratégicos y Proyectos de Mejora.
  3. Desarrollar los Objetivos Estratégicos de cada perspectiva de negocio (financiera, comercial, procesos, humana y tecnológica) alineados a las Directrices Estratégicas (negocio, visión, misión, disciplina y valores).
  4. Incrementar los resultados estratégicos de la organización de corto, mediano y largo plazo (generalmente en periodos quinquenales móviles), orientados a la satisfacción de los accionistas, los clientes, los colaboradores y las demás partes interesadas (utilidades, rentabilidad, ventas, clientes, productos, mercados, innovación, capital humano, tecnología, etc.).
  5. Rediseñar el sistema de medición (Tablero de Control) que permita evaluar objetivamente la efectividad de la Estrategia Empresarial y el desempeño de las Unidades de Negocio, los procesos, las áreas, los directores y los colaboradores de la organización.
  6. Desarrollar los Proyectos de Mejora que aceleren el nivel de evolución competitiva de la organización.
  7. Garantizar mediante una implantación adecuada el crecimiento económico y el desarrollo organizacional sostenido.
  8. Incrementar los niveles de productividad y sustentabilidad de la organización.
  9. Mejorar las competencias y efectividad de los directivos y colaboradores de la organización para asegurar su crecimiento y desarrollo y disminuir sus riesgos empresariales.
  10. Descubrir y capitalizar las nuevas oportunidades de negocio de la organización.

Hablar de Estrategia Empresarial implica hablar de un plan inteligente que le define a la organización los principales cambios y acciones a Implementar, para garantizar su crecimiento y desarrollo organizacional en los próximos años.

Es decir, una Estrategia Empresarial es a la organización lo que el ADN a los seres vivos. La Estrategia Empresarial le va diciendo oportunamente a la organización qué y cuándo hacer las cosas.

Principales beneficios de diseñar / rediseñar una Estrategia Empresarial

  • Contribución de cada puesto y persona al éxito empresarial.
  • Contribución a la implantación y/o certificación de su sistema de gestión.
  • Diseño e implantación de programas de capacitación.
  • Elaboración e implantación de manuales de políticas y procedimientos.
  • Evaluación de la posición competitiva frente a los principales competidores.
  • Evaluación mensual de objetivos e indicadores estratégicos.
  • Formación de equipos de trabajo (naturales y multidisciplinarios).
  • Formalización de juntas mensuales del equipo directivo.
  • Fortalecimiento de la estructura organizacional.
  • Implantación de Proyectos de Mejora, e
  • Implantación de una cultura de calidad y normatividad.
  • Incremento de la competitividad.
  • Renovación de la cultura organizacional.

Correlación entre Directrices Estratégicas, Tablero de Control y Proyectos de Mejora:

  • La alineación de estos tres conceptos origina excelentes resultados para la organización.
  • La desalineación de estos tres conceptos origina pésimos resultados para la organización.

Conclusiones:

  1. Gracias a la Estrategia Empresarial una organización sabe de manera clara:
    • Cómo ir ajustando el futuro al que se dirigen (Directrices Estratégicas)
    • Los resultados cuantitativos que debe obtener en todas sus perspectivas (Objetivos Estratégicos)
    • Los proyectos sobre los cuáles invertir (Proyectos de Mejora)
  1. La actualización continua de la Estrategia Empresarial es la solución a la sobrevivencia, al crecimiento y al desarrollo organizacional. Como dice Henry Mintzberg, a la estrategia diseñada hay que irle agregando la estrategia emergente que va apareciendo en el quehacer empresarial.
  2. La efectividad de la Estrategia Empresarial radica en el grado real de comprensión y adaptación que la organización tiene del entorno en que se desenvuelve.
  3. Entre mayor sea la visión estratégica del dueño, socios, inversionistas, consejo de administración, director general, directores y gerentes y el uso de una metodología formal de planeación estratégica hay más probabilidades de diseñar e Implementar estrategias empresariales noqueadoras. Las estrategias empresariales autodefinidas son una bomba de tiempo porque pueden ser poco efectivas en el mediano y largo plazo porque no atienden ni entienden los riesgos y oportunidades empresariales.

 

A lo largo de este artículo cuando hablo de planeación estratégica me referiré al proceso formal para rediseñar la Estrategia Empresarial, no a la planeación intuitiva.

“Estrategia es la teoría que la alta dirección tiene sobre la base para sus éxitos pasados y futuros”.

Burgelman

 

“Estrategia es la forma de vincular e insertar a la organización en el medio exterior”.

Guerras y Navas

 

Estrategia es la elección de un conjunto de actividades en las que la

organización sobresaldrá para crear una diferencia sostenida”.

Kaplan y Norton

 
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